Введение

Бренд -- это магический символ (система символов), передающий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Растет популярность самого понятия «бренд».

Значение настоящих брендов для развития предприятий-производителей в условиях современной жесточайшей рыночной конкуренции трудно переоценить. Бренды -- наиболее эффективный инструмент формирования потребительских предпочтений. Они заставляют потребителя выбирать товар среди множества подобных и равных по качеству и потребительским свойствам, а по ассоциациям -- мифам, социальным, ментальным и даже по некоторым духовным характеристикам, заложенными специалистами по брендингу.

Бренд периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности.

Газета «Сельская жизнь»-- информационное издание о проблемах агропромышленного комплекса России. Газета предназначена для деловых людей, занятых в сфере сельского хозяйства, специалистов агропромышленного комплекса, жителей сел. Одна из старейших аграрных газет мира. Сегодня «Сельская жизнь» остается самой массовой аграрной газетой.

Цель курсовой работы - исследовать бренд периодического издания на примере газеты «Сельская жизнь».

Задачи данной курсовой работы заключаются в следующем:

l Раскрыть имидж и бренд периодического издания;

l Изучить дизайн периодического издания;

l Рассмотреть техническую базу периодического издания;

l Исследовать историю формирования бренда газеты «Сельская жизнь»;

l Рассмотреть программу продвижения бренда газеты «Сельская жизнь».

Объектом исследования в данной курсовой работе является газета «Сельская жизнь».

Предметом исследования является коммуникативная программа создания и продвижения бренда газеты.

Теоретическую основу курсовой работы составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых А.М. Галаева, А.М. Година, Б. Ванэкена, С.Б. Пашутина, Ф. Котлера и др.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух основных глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Бренд периодического издания

Имидж и бренд периодического издания

Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и ее реакции на имидж его периодического издания.

Имидж (англ,image-образ, изображение) - образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях.

Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Известия» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У «Московского комсомольца» иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор - известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова, так же как газета «Известия» ранее привлекала многих читателей именами своих международных обозревателей А. Бовина и С. Кондрашова.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание - газета или телепрограмма - не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно было рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет различаются, в частности, тем, что в «вечерках» всегда преобладают небольшие новостные материалы.

В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин -бренд(от англ.brand- фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

ДАВАЙТЕ НАЧИСТОТУ Всех уже достал этот классический SMM: цитаты, интересные факты, сиськи и котики. Этот стандартный набор с минимальными «фишками» предлагают все агентства на рынке, и это не работает.

5. КАК СОЗДАЕТСЯ ТИПИЧНЫЙ ПОСТ?

6. 1) БЕРЕМ ПОПУЛЯРНУЮ РУБРИКУ

7. 1) БЕРЕМ ПОПУЛЯРНУЮ РУБРИКУ Цитаты великих людей

8. 2) БЕРЕМ ВЕЛИКИХ ЛЮДЕЙ Цитаты великих людей

9. 2) БЕРЕМ ВЕЛИКИХ ЛЮДЕЙ Цитаты великих людей Джейсон Стэтхем

10. 3) ПРИПИСЫВАЕМ ЦИТАТУ Цитаты великих людей Джейсон Стэтхем ΥθΛέθαέβζ

11. 3) ПРИПИСЫВАЕМ ЦИТАТУ Цитаты великих людей «Главное в жизни мужчины – это честь, интеллект и умение постоять за себя!» Джейсон Стэтхем ΥθΛέθαέβζ

12. «А ГДЕ НАШ ПРОДУКТ?!» Цитаты великих людей «Главное в жизни мужчины – это честь, интеллект и умение постоять за себя!»

13. ΛΪΟΧΞΦΟΧΟΞΠΟΪ Джейсон Стэтхем

14. 4) ДОБАВЛЯЕМ ПРОДУКТ Цитаты великих людей «Главное в жизни мужчины – это честь, интеллект и умение постоять за себя!» Джейсон Стэтхем

15.

16. 4) ДОБАВЛЯЕМ ПРОДУКТ Цитаты великих людей «Главное в жизни мужчины – это честь, интеллект и кушать клубничный йогурт каждое утро!» Джейсон Стэтхем

17.

18. 5) ДОБИВАЕМ ФИРМЕННОЙ РАМКОЙ Цитаты великих людей «Главное в жизни мужчины – это честь, интеллект и кушать клубничный йогурт каждое утро!» Джейсон Стэтхем

19. ГОТОВО! Цитаты великих людей

20. ΛΪΟΧΞΦΟΧΟΞΠΟΪ «Главное в жизни мужчины – это честь, интеллект и кушать клубничный йогурт каждое утро!» Джейсон Стэтхем

21. А ЧТО ДЕЛАТЬ? Можно недоумевать «почему в SMM такой отстой», выносить заключения о смерти продвижения в социальных медиа или вовсе говорить о бесполезности профессии эсэмэмщика, но я хочу предложить решение. И назову его так – «бренд- журналистика». Бренд журналистика – это коммуникация разработанной стратегии через уникальные вовлекающие формы контента, формат которых шире обыкновенного поста: это онлайн-трансляции, видеорепортажи и настоящие реалити-шоу.

22. РАЗБЕРЕМ НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ...

23. КАК ПОКАЗАТЬ ВОЗМОЖНОСТИ НОВОЙ МОДЕЛИ АВТО? (HONDA) Honda выпустила обновленную версию своего кроссовера Honda CR-V, обладающего уникальной проходимостью и рядом других фишек. Как лучше коммуницировать эти особенности в social media?

24. Как это обычно делают (Infiniti): «Infiniti QX70 без проблем справится с заснеженными улицами». Как это делали мы: Едем на суточный тест-драйв нового CR-V по бездорожью и ведем онлайн- трансляцию в Instagram, снимаем видео. На следующий день: публикуем отчетный ролик в сообществе. ΤΥ΢ΤΚΛΟΥζΧΨ έΛΟΞ΢άΟΥζΧΨ!ΜΪιΞΥ΢

25. КАК ПОКАЗАТЬ, ЧТО ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ДОСТУПНЫ КАЖДОМУ? (SUPRA) Планшетный компьютер Supra – бюджетный аналог iPad, созданый для того, чтобы даже ваша бабушка могла приобщиться к высоким технологиям. Но как продемонстрировать аудитории почтенного возраста всю пользу этой «электронной штуки»? Создать специальный проект, в котором молодые и амбициозные ребята отправляются далеко за МКАД, чтобы научить бабушек и дедушек пользоваться планшетными компьютерами, и заодно познать мир глазами деревенского жителя.

26. Решение: Снимаем процесс на видео и получаем вирусный контент, коммуницирующий доступность и полезность продукта. Собираем добровольцев, которые поедут в деревню обучать бабушек и дедушек цифровым технологиям. ΤΥ΢ΤΚΣ

27. КАК ПРОДВИГАТЬ ПЕРВУЮ «DIGITAL-ПИЦЦЕРИЮ» (PIZZA HUT) В Pizza Hut нет колл-центра. Вы заказываете пиццу на сайте или через социальную сеть, и заказ тут же попадает прямо на кухню ближайшего ресторана. Как развить идею «digital-пиццерии» в контенте сообщества? Вести прямой диалог между подписчиками и сотрудниками ресторанов через нестандартный контент!

28. Как выглядит пост обычной пиццерии (Papa John’s): «Горячая мясная пицца только и ждет момента, чтобы запрыгнуть в коробку и поехать к вам на обед». А вот некоторые посты из сообщества Pizza Hut: Instagram: фотографии ресторанов «изнутри». Сотрудники ресторанов и курьеры отвечают на конкретные вопросы подписчиков сообщества. И другие интересные рубрики.

29. КАК РАССКАЗАТЬ О КРУТОМ ГОЛЛИВУДСКОМ БЛОКБАСТЕРЕ («ПЛАН ПОБЕГА») Запуская фильм «План побега», прокатчик «Централ Партнершип» обратился к нам с целью привлечь зрителей в кинотеатр. Речь шла о представителях аудитории 12-25 лет, которые либо пришли в кино и не могут решиться, на какой фильм им сходить, либо никуда не пошли вовсе, у них и в соцсетях дел по горло…

30. Как это обычно делают? Посевы фильма в популярных пабликах о кино. Как это делали мы: α΢άΚάζΤΟΣΫ «Посадили» в импровизированную тюрьму персонажа по имени Рей Грин. Внутри клетки была установлена видеокамера, видео с которой транслировалось на сайт фильма. Пользователи в соцсетях помогали организовать побега, а за лайки и ретвиты Рей получал послабления от надзирателей.

31. КАК ПРОДАВАТЬ БЮДЖЕТНУЮ ТЕХНИКУ В РЕГИОНАХ (GOLDSTAR) Однажды к нам поступила задача по продвижению совершенно нового бренда бюджетной бытовой техники GoldStar в «Одноклассниках». Никакой истории, ценностей, брендбука, никаких активов и зацепок. Проанализировав нашу целевую аудиторию, мы решили ввести в сообщество персонажа, который бы оживил коммуникацию. Так появилась Галя Старцева (созвучно с GoldStar). Именно Галя помогла нам реализовать несколько интересных «фишек» в контенте…

32. За первый месяц поддержки Галя Старцева успела: Поспорить с подписчиками на вечеринку в офисе «Одноклассников» за 5000 классов (и провести ее). Провести пару забавных экспериментов с бытовой техникой (взрывала CD-диски в микроволновке, занималась фитнесом с плазмой). Устроить настояющую онлайн-викторину с розыгрышем призов в прямом эфире. ΜΫκΤΥ΢ΤΚΛΟΥζΧΨ

33. ПАРУ СЛОВ О КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТЕ

34. ТИПИЧНЫЕ ОТВЕТЫ БРЕНДА СПАСИБО ЗА ОТЗЫВ, ВАШЕ МНЕНИЕ ОЧЕНЬ ВАЖНО ДЛЯ НАС ОБРАТИТЕСЬ В НАШ ОТДЕЛ ТЕХПОДДЕРЖКИ РАДЫ, ЧТО ВАМ ПОНРАВИЛОСЬ МЫ ПОСТАРАЕМСЯ РАЗОБРАТЬСЯ С ВАШЕЙ ПРОЛЕМОЙ В БЛИЖАЙШЕЕ ВРЕМЯ ЧЕМ МЫ МОЖЕМ ВАМ ПОМОЧЬ?

35. КАК УДИВИТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, ОСТАВИВШИХ КОММЕНТАРИИ К ПОСТУ? Обычный пост: «Для многих из нас домашний питомец – член семьи! А как вы перевозите своих любимцев?» Комментарий 1: «У меня на заднем сидении шарпей ездит в S80»; Комментарий 2: «В багажнике ХC70 комфортно размещаются 2 шпица и 4 йорка, либо 1 ротвейлер и пара сумок»; Комментарий 4: «Моя такса внутри сидит»; Комментарий 5: «А мы перевозим двух Ирландских волкодавов в багажнике Volvo XC 90, установив штатную сетку за вторым рядом сидений». …

36. Берем парочку ходовых моделей бренда, узнаем объемы багажников, хотя бы «на глаз» прикидываем, сколько представителей различных пород уместится в том и другом автомобиле – и создаем небольшую инфографику. Комментарий от бренда: «Друзья, спасибо за ваши комментарии! Вместе мы можем создать инфографику о том, сколько домашних питомцев может с комфортом разместиться в автомобилях Volvo. Вот, мы уже начали!»

37. *Понятно, что это просто развлечение, но такой ответ от бренда хорош: пользователь видет, что бренду действительно интересно, что пишут на его страницах - это формирует лояльность подписчиков, кроме того мы еще и ненавязчиво рассказываем о характеристиках автомобиля (объеме багажника).

ПЛЮСЫ НОВОГО SMM Интереснее контент На смену котикам приходит нестандартные рубрики, выгодно выделяющиеся в ленте подписчиков. Выше вовлеченность На такой контент охотнее реагируют: лайкают, комментируют и шейрят. Больше охват Контент получает большее вирусное распространение, его видят друзья подписчиков. Эффективнее коммуникация

39. ОСОБЕННОСТИ НОВОГО SMM Стоимость выше Новый SMM требует работы большего числа специалистов, а также подразумевает активное участие представителей бренда. Дополонительные навыки сотрудников Требуются навыки видео- и фотосъемки, монтажа, журналистские навыки, умение вещать в реальном времени. Вовлечение клиента Чтобы создать такой контент требуется активное участие представителей бренда.

40. НЕ CЛИШКОМ ЗАМОРАЧИВАЙТЕСЬ Постановочные кадры и тщательно отредактированный материал. m΀΂ͼΕͿ}΄ͺ;ΊΕ΂ΈΉͿΊͺΌ΂ͼ·ͺΙΉΈ;ͺΑͺ΄Έ·ΌͿ·Όͺ Специфика маркетинга в социальных медиа позволяет быстро реализовывать придуманный креатив, не теряя уйму времени на проработку сюжета, руководство съемочной группой и длительный продакшн. Все разобранные примеры (кроме Supra) снимал и монтировал я сам. Утром съемка, днем работа по текущим проектам, ночью монтаж – и на следующий день контент уже в сообществе. Αͺ΋ͺ

41. Попробуйте взглянуть на ведение вашего сообщества по-новому, учитывая описанные выше примеры и инструменты. А лучше придумайте свои! Может быть стоит вооружиться камерой и съездить в гости к клиенту - на завод, в автосалон, ресторан? Возможно, у клиента планируется мероприятие, которому не помешает онлайн-трансляция в Twitter или Instagram? Да, производство такого контента требует больше времени - но пусть меньше и качественнее, правда? ЭПИЛОГ ΞΚΜΚΣΞΪέΠ΢άζ

42. ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО МОИХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ «Геймификация, level 1» Что это вообще такое и где применяется. «Соцсети как алкоголь» Почему Facebook – это виски, а Google+ как сакэ. «Самая лучшая преза» Все типичные ошибки в оформлении презентаций. ΞΚΜΚΣΞΪέΠ΢άζ

В Journal of Food Science "Replication Improves Sorting-Task Results Analyzed by DISTATIS in a Consumer Study of American Bourbon and Rye Whiskeys".

Единственным отличием ржаного виски от бурбона является сырье для солода — оно должно содержать более 50 процентов ржи или кукурузы соответственно. Сотрудники Университета Дрексела в Филадельфии с коллегами предложили 21 добровольцу понюхать 10 немаркированных сортов виски:

• пять ржаных и пять бурбонов (дегустация по запаху соответствует руководству по оценке виски).

Затем их попросили сгруппировать напитки по любому произвольному критерию так, чтобы групп было не менее двух и не более девяти. Для большей статистической достоверности эксперимент повторили дважды с интервалом в несколько дней.

После этого ученые провели статистический анализ результатов методами MDS (многомерной шкалы) и DISTATIS (анализ множественных дистанционных матриц). Выяснилось, что состав сырья не имел значения при группировке виски, несмотря на придаваемое ему ценителями значение .

Наиболее важными факторами при сортировке оказались:

• содержание алкоголя,
• срок выдержки,
• компания-производитель.

Руководитель Исследования Джейкоб Лан (Jacob Lahne) предположил , что последний фактор связан с "домашними" ароматами различных производителей виски, которые объединяют производимые ими ржаные виски и бурбоны.

"Это первое опубликованное свидетельство того, что состав солода не обусловливает сенсорные характеристики американского виски: ржаные и бурбоны, хотя относятся по стандарту к разным видам напитков, неотличимы для потребителей" , — пишут исследователи. Они также подчеркнули, что при повторном анализе вкусовых предпочтений метод DISTATIS продемонстрировал значительно большую стабильность результатов по сравнению с MDS и, следовательно, предпочтителен при подобного рода исследованиях.

P.S. Хочется понять, как они умудрились спутать бурбон и ржаной виски? Как? Теперь надо проводить свой эксперимент.

Не претендую на объективность, просто мысли вслух по поводу трендов, которые я замечаю вокруг себя.

1. Скорость изменений. Прочитал тут на днях в одном интервью (с профессором Радой Грановской), что скорость изменений за последние 100 лет увеличилась в 50 раз. Не знаю, как это все измерялось, просто чтобы вы понимали порядки цифр.
2. Казалось бы, прогресс должен высвободить большие ресурсы времени. Но по моим ощущением большинство людей испытывает катастрофическую нехватку времени. Даже когда нет надобности никуда спешить, мы все равно спешим - привычка. Мы не читаем мануалов (да и вообще мало читаем, если это не соцсети), а ютубы смотрим на ускоренной перемотке. А еще у меня есть знакомый, который так даже песни слушает. Вру, конечно. Или нет? Скорее всего есть, но я пока просто не в курсе:)
3. Постепенно меняется принцип восприятия информации. Уж не знаю, какими методиками современная наука измеряет скорость изменений, но точно знаю, что восприятие информации становится все менее последовательным. Далеко ходить не надо. Я лично наблюдаю, как меняется принцип чтения статей в нашем блоге texterra.ru (это профессиональный узкотематический ресурс, кто не знает, с аудиторией в полмиллиона читателей в месяц примерно). Люди все меньше читают последовательно - слово за словом, предложение за предложением. Стандартный "читатель интернета" сканирует статью глазами, пытаясь вычленить основные моменты. Если статья небольшая - грубо, на полтора экрана монитора, - просто просканировать ее взгядом бывает достаточно. То есть, пользователь усваивает смысл целиком таким сканированием. Не могу сказать, что таких пользователей большинство, но точно могу сказать, что доля таких пользователей растет.
4. Тревожность. Стресс — еще один спутник современного человека. Люди боятся перемен, боятся, что их ждет. Переживаем мы, потому что тревога — один из самых эффективных инструментов контроля реальности, который дала нам эволюция. Скорость изменений не гарантирует стабильного будущего никому. А стресс заставляет к этим изменения приспосабливаться. Представьте, что вы едете по дороге, и ваша педаль газа "запала". Скорость резко увеличилась. Можно сказать себе — ну чего быть, того не миновать, — и отпустить руль. С одной стороны такого водителя можно понять. Но с другой стороны: как бы не росла скорость, шансы выжить кратно увеличиваются, если вы все-таки будете пытаться управлять обезумевшим драндулетом. Мое мнение - лучше стрессовать и двигаться вперед, чем не-стрессовать, а потом выбыть из игры, размазавшись о реальность.
5. Неожиданно для себя пришел к такому выводу, что глубокая экспертиза применительно к работе только мешает . Очень часто глубокая экспертиза идет рука об руку с замедленными реакциями. Оно и понятно: эксперт не приступает к действию, пока не получит всю вводную информацию. А работодателю гораздо важнее скорость включения. Когда в работе присутствует большое количество неизвестных, важным становится умение действовать "примерно", "двигаться в направлении". Но под движением подразумеваю не мысль, а действие. И тут перфекционизм начинает мешать. Потому что перфекционисту нужна все необходимая вводная информация, время на подготовку и планирование. К тому времени, когда он получит нужную информацию и запланирует все свои действия, эти действия уже станут неактуальными. Быстрые сотрудники стали ценны как никогда.
6. Раньше, говорят, только Цезарь так умел, сейчас все стали цезарями . Большинство людей вокруг меня стали многозадачны. Пока мы обедаем, мы проверяем почту. Пока мы едем в транспорте, мы проверяем мессенджеры и рабочие чаты. (Черт, вынужден признаться, что делаю это иногда за рулем.) На рыбалке я записываю свои идеи. Во время бега я веду переговоры по телефону. И далеко не я один такой.
7. Работа становится одним из самых важных приоритетов у большинства индивидов рода homo sapiens. А посмотрите, как в общественном сознании обыгрывается идеал работы: человек сидит на берегу моря и под пальмами работает. Почему не отдыхает? Зачем ему под палящим солнцем работать? Это же просто неудобно. Раньше люди хвалились, как мало в день они работают, сейчас начали хвалиться, как много часов в день они проводят за работой. И теперь они хотят работать даже на отдыхе (да я и сам не без греха).
8. Дистанционная работа. Фриланс перестал вызывать недоумение родственников и знакомых. Во многих случаях уход на вольны хлеба дает дополнительный пинок в карьере человека.
9. Богатство перетекает в руки (точнее карманы) все меньшего количества людей. А это значит, что наши дети с высокой вероятностью будут получать меньше нас. В обществах "развитого капитализма" говорят это уже произошло.
10. Выбора становится больше. Раньше хлеб был черным и белым. Сейчас десятки сортов. Сотни моделей телефонов. Количество вариантов подавляет психику. То же самое происходит при поиске информации. Ищешь инфу, получаешь огромную выборку, далее ты должен принять решение, а что тебе в реальности-то нужно. Сам акт выбора требует ресурса.
11. Если у вас есть дети или (тем более) внуки, то вы не можете не заметить, что они растут в абсолютно другом мире. Я в детстве смотрел диафильмы, которые проецировались на побеленную стену. В 16 лет я мечтал о механической печатной машинке. Мои дети юзают планшеты с 4-5 лет, с 6 смотрят видеоблоги. Телевизор им не нужен вообще.
12. При этом большинство детей все время чем-то заняты. У них то секция, то музыка, то танцы, то живопись. И так живут многие. Стараются дать своим детям больше, чем имели сами. Видимо, это инстинкт какой-то. С высокой вероятностью нашим детям будет сложнее, чем нам.
13. Традиционная семья с папой, мамой и детьми постепенно уходит. Неполные семьи, семьи, где родители не регистрируют свой брак - все это уже давно не вызывает ни у кого никаких вопросов. Уровень разводов в России в XXI веке достиг своего максимума. Стигма, связанная с разводом, в значительной степени исчезла, и брак как институт был ослаблен. Значительно выросло количество детей, рождаемых вне брака. Никого это больше не волнует.
14. Чем выше уровень разводов, тем выше процент работающих женщин. Женщина-домохозяйка (не сидящая временно в декрете, а именно по идеологическим причинам) вызывает недоумение.
15. Люди становятся более разобщенными. Теперь в порядке вещей, что соседи по лестничной площадке не знают друг друга, а при встрече не здороваются. Взрослые все реже объединяются в группы по интересам. Во многом это следствие именно возросшей загрузки людей на работе.
16. Единственное, что пока еще способно объединить людей в группы - это ЗОЖ. Йога, бег, лыжи и все такое прочее. Заниматься спортом стало по-настоящему модно. И это очень хорошо. В последнее время другой массовый тренд - это ПП (правильное питание). Мнений разных вокруг ПП очень много, и каждый считает, что его питание самое правильное. Но чую, там еще есть большие не тронутые никем, пласты совместного помешательства.
17. Люди стали более мобильными. Во многом это связано с экономической нестабильностью и разводами. Переехать в другой город (обычно это областной центр, Санкт-Петербург и Москва) или даже в другую страну никого больше не удивляет. Скорее наоборот ("А ты сам-то когда?").
18. Национальные границы государств значат гораздо меньше, чем раньше. Раньше глобализацией нас пугали. Но очень многие почувствовали следствие глобализации на собственной шкуре и нашли, что это очень удобно. Вывеска Макдональдса в чужой стране сулит ожидаемый результат, а значит снижает тревогу.
19. Шеринг-экономика за считанные месяца изменила целые рынки до неузнаваемости. И это только начало.
20. Социальные сети. Уверен, что это next big thing. Да-да-да. Настоящие социальные сети, их значение в нашей жизни - все это только начинается. Мы видим только зачаточную картину.

Как-то с легкостью я набрал 20 пунктов. И даже ни словом не обмолвился про машин лернинг, биг дейта и блокчейн. А какие тренды видите вы?

З.Ы. Селфипалка. Никак не могу решить это дилемму. Пользоваться селфипалкой - это еще стыдно или уже нет?

Глобальное мотивационное сектантство реально захватило мир. Оно плод от плода главенствующего ныне спроса на позитивное мышление - плоского проявления одномерного проектного сознания, главный девиз которого: "Ты сможешь!". Как в случае с Вуйчичем, так и в случае с сектантами от высоких технологий Джобсом и Маском тезис "Ты сможешь!" в сути означает: ты сможешь заработать как я. Образ финансового прорыва как главного условия осуществления человека - самый подлый пример обращения с человеческой природой. Профессор философии Константин Андреевич Сергеев великолепно рассмотрел это на примере американского проектного мышления:

"Идея для американца - это не идея в платоновском смысле, и не идея того, за что можно прожить или даже отдать жизнь, идея для него, прежде всего, - идея того как заработать."

Сотни тысяч проповедников от бизнеса, добрых пасторов капитализма, разномастных сектантов, мотивационных идеологов взыскуют не человека в его высоком, призывают не к осуществлению лучшего в тебе, они просто тупо подсказывают одно - КАК ОБНАЛИЧИТЬ ДУХ.

Распродажа человеческого в человеке - главная примета и порча нашей эпохи. Это главная примета капиталистического миропорядка, и, конечно, наша тюрьма. Прорваться из заточения смогут не многие. Шанс есть в юности, позже шансов почти нет.

Но человеку постмодерна не стоит огорчаться, мудрые старцы с Уолл Стрит написали миру Библию из двух слов. Читай. Молись: "Ты сможешь!"

Современным журналистам приходится просеивать тысячи писем с бесцельными презентациями от PR-отделов и руководителей компаний, считающих, что читатели будут в восторге от разработанного ими очередного обновления №348921.

Но читателям все равно. А эту «новость» лучше использовать при создании маркетинговой e-mail рассылки или сделать из нее запись в корпоративном блоге. Журналист же просто не захочет выдавать такое мелкое сообщение, если только это - не часть большой разработки и не предвестник настоящего переворота в технологиях.

Как СМИ работают с компаниями

Взрывной рост цифровых технологий не только изменил модель потребления информации, но также перекроил модели взаимодействия СМИ с коммерческими организациями.

Ключевым фактором в постоянно меняющихся отношениях между брендами и СМИ стало сокращение числа журналистов, пишущих о бизнесе. Только за последний год значительно выросло количество компаний, которые нанимают в штат профессиональных журналистов - для работы в корпоративных изданиях. Так, наняла репортеров New York Times Дэвида Пога и Кэти Курик, укрепив тем самым свои позиции как медиакомпании. Компании Dell и SAP за последние несколько лет создали собственные новостные редакции, которые возглавили «управляющий редактор» и «глава бренд-журналистики», соответственно.

PR-индустрия, в свою очередь, тоже претерпевает изменения. Целевых СМИ становится все меньше, но зато возросли возможности самостоятельной публикации, поэтому работа пиарщиков сводится к созданию более креативного контента, в котором отражаются ценности компании, ее положение на рынке и инновационные идеи. И лишь потом PR-служба начинает устанавливать контакты с профильными или обычными СМИ.

Другими словами, освещение деятельности компании становится общей задачей журналистов, представителей бренда и PR-служб.

Крупные и мелкие компании по-разному выстраивают свои отношения с бренд-журналистикой. Попробуем разобраться, что это за явление и как оно соотносится с традиционной журналистикой.

Контент как услуга

В приличном обществе не принято хвалить себя и свои достижения. То же самое можно сказать и о стратегии бренд-маркетинга. Стефани Луси, бывший корреспондент журналов PC Magazine и Fortune, ныне управляющий редактор в Dell Global Communications, говорит: «Собственный новостной сайт нужно запускать не для того, чтобы кричать на всех углах о себе любимом. Можно, конечно, попробовать, но поверьте моему опыту: аудитория проголосует ногами. Это то же самое, что и в живом общении. Разве нам нравится проводить время с человеком, который все время говорит о себе? Напротив, нам интересно с теми, кто сообщает нам что-то новое, говорит о том, что волнует нас. На сайте Tech Page One мы предоставляем контент в качестве услуги для тех, кто интересуется продуктами компании Dell».

Другими словами, контент корпоративного издания - это инструмент взаимодействия с клиентами.

«Контент может оживить бездушную корпорацию в глазах потребителей. Благодаря правильно написанной публикации ваш бренд обретет лицо и голос, а читатели увидят людей, стоящих за компанией, поймут их ценности и идеалы», - говорит Луси.

Истории от первого лица

Кто лучше всего подходит на роль рассказчика истории бренда? Возможно, именно в этом состоит предназначение бренд-журналистики.

Имея в своем распоряжении тысячи квалифицированных сотрудников, руководство компании SAP провело отбор в специальную группу «послов бренда» - специалистов, уполномоченных выступать с заявлениями от лица всей компании и высказывать ее официальную позицию.

«Я запустил сайт Business Trends три года назад, - говорит глава бренд-журналистики SAP Тим Кларк. - Сайт представляет собой открытую платформу, на которой любой сотрудник компании может писать на любые «не технические» темы. Среди наших постоянных авторов – представители высшего руководства компании, включая генерального директора Билла МакДермота. Мы отбираем лучшие материалы для нашего сайта Forbes SAPVoice».

Бренды стали издавать свои СМИ. Без комментариев.

Докричаться до потребителя

«Не нужно писать официальные доклады», - советует Тим Кларк, который тратит немалые усилия на то, чтобы контент компании SAP выглядел не как цитата из экспертного доклада, но скорее как «рассказ о собственном опыте».

В условиях все возрастающего информационного разнообразия выигрывают те компании, которые могут отобрать и представить сведения, полезные именно для их клиентов.

Серийный предприниматель Идо Леффлер, сооснователь брендов Yoobi и Yes To, делится своим мнением по поводу важности корпоративных СМИ в деле взаимодействия с клиентами: «Наша обязанность - докричаться сквозь информационный шум до наших клиентов, нашей целевой аудитории. Это требует искреннего энтузиазма. Мы пишем истории, основанные на наших базовых ценностях, что позволяет нам быть впереди конкурентов и обращаться к каждому клиенту».

Задачи бренд-журналистики

Важным аспектом деятельности бренд-журналистики является объединение усилий разных направлений компании - PR, рекламы, отдела продаж. Если у компании разработана единая медиастратегия, основанная на интересном и убедительном контенте, то этот контент можно с успехом использовать во всех других направлениях - например, в связях с общественностью и маркетинге.

«Единый контент может стать основой переговорных шаблонов для сотрудников отдела продаж, текстовым ядром для корпоративного сайта, и тем самым сэкономить немало денег. Ведь, как показывают исследования, входящий маркетинг может достигать тех же результатов, что и исходящий, но за меньшие деньги», - говорит Стефани Луси.

Она также предупреждает, что создать собственную медиаплатформу недостаточно: «Нельзя создать новостной сайт и забыть о нем. С медиаплатформой нужно работать постоянно: пополнять, обновлять, продвигать, сделать ее частью информационной политики компании. Тогда ресурс будет работать и приносить пользу и читателей».

Бренд-журналистика - создание медиа в собственных каналах вместо платных, чтобы клиент:

• задумался о пользе, которую вы несете;


• изучил вас подробнее;


• попробовал ваш продукт/услугу;


• стал вашим постоянным покупателем;


• затем и фанатом;


• и советовал вас друзьям.

Корпоративная журналистика - инструмент контент-маркетинга, основное отличие которого в том, что используются принципы, формы подачи и жанры журналистики.

Говорите о важном для многих

Не ограничивайтесь узкой тематикой, в которой существует ваш бизнес. Журналистика - про массовую информацию. Один из самых успешных контент-проектов в России - «Тинькофф-журнал» - пишет не о себе или банках, а об «управлении деньгами». Так, журнал привлек читателей, которые не являются клиентами «Тинькофф Банка». По данным SimilarWeb, за последний месяц сайт посетило почти 800 тысяч человек, треть из них попала туда напрямую. Одна из самых популярных записей:

Другой пример - блоги компании «Мосигра», которая занимается настольными играми. В блогах на Хабре и Гиктаймс ребята публикуют истории успеха франчайзи, дают советы, иногда признают ошибки. Или развлекают, сопровождая тексты ссылками на свои товары. Пример материала:

Используйте или имитируйте жанры журналистики

Создавайте аналитические и публицистические материалы - аудитория будет благодарна, если вы объясните и свяжете события между собой, разложите сложное на простое.

Пример - страница завода «Кубаньжелдормаш» в Фейсбуке . Машиностроительное предприятие Кубани настолько преуспело в SMM, что получило неплохой охват в СМИ. Теперь 54 тысячи подписчиков следят за так называемыми «очерками» о жизни завода. Автор пишет искренне и доступно (пунктуация сохранена):

«Часто люди задают вопрос, а что вы производите. У нас же как обычно люди думают, если айфон или банкомат не производите, нахер вы вообще нужны? Как в анекдоте: «Странно, Муму написал Тургенев, а памятник Чехову».

Все мы ездим по железной дороге, а стальная магистраль под огромными нагрузками имеет свойство «расходиться, сходиться, вилять, нырять, разрываться, наплывать, ползти, заваливаться» и так далее, в общем, железнодорожный путь надо обслуживать, как текущий ремонт, так и капитальный. Есть огромные мощные и производительные самоходные машины, а есть путевой инструмент или так называемая малая механизация. Вот это то, что мы не просто производим, а ни в чём не уступаем своим прямым конкурентам в Германии и Франции. И если 10 лет назад между нами было 10 км, то сегодня от силы 1 километр. А с учетом того, что мы скоро введём новые термические участки, новый участок цветного литья, новые станки для зубообработки, так и тут сравняемся. Ну а дальше... а дальше мы их обгоним, чтобы увидели нашу голую жопу.

Будьте полезны

Ваши клиенты 24/7 окружены информацией и давно в ней заблудились. Помогите своей аудитории - объясните на пальцах, как на жизнь повлиял новый закон; как перевести сайт на https; как различить кибер-мошенников. В области лайфхаков и инструкций преуспели DIY-бренды (сделай это сам). «220 Вольт» , например, не пишет посты про фанеру и резиновые жгутики. Вместо этого компания снимает видео, как из этих материалов смастерить игрушечный «револьвер». Так, магазин продает больше, чем просто продукт - ребята торгуют хобби. За «Мастерской 220 Вольт» в ВКонтакте следят 430 тысяч человек.

Проекты Tasty и Nifty от Buzzfeed - пример того, как подстроить форму подачи под потребительские привычки: люди скроллят ленты с мобильных, смотрят видео без звука, не готовы надолго сосредоточиться на одном материале. Лучше всего потребляется «снэковый» контент - короткие формы, доступная подача, минимум усилий пользователя.

Реагируйте на события

Оперативная реакция на события отличает корпоративную журналистику от привычной работы по контент-плану. Просматривайте ленты информационных агентств, подпишитесь на сообщения из важных для вас рубрик и используйте повестку дня в своих целях. Как это в SMM делает Burger King:

Burger King «по совету» премьер-министра РФ Дмитрия Медведева и переименовал «Американо» в «Руссиано».

Не переборщите с острыми темами. Или заложите бюджет на штрафы.

Образ несовершеннолетней Дианы Шурыгиной в публикации Burger King в ВКонтакте.

Стремитесь к объективности

В отличие от рекламных или PR-материалов, бренд-журналистика не нацелена на прямой возврат инвестиций (продажи здесь и сейчас); ее цель - построить доверие между компанией и клиентом. Поэтому старайтесь избегать оценочной лексики, вместо нее используйте цифры или цитаты. Если говорите о спорном вопросе, придерживайтесь баланса мнений: приводите за и против.

К примеру, журнал «Intel iQ» выпускает настоящие журналистские лонгриды с полярными мнениями и точными данными. Тема - люди и технологии в самых разных сферах: от театра до здравоохранения. Аудитория журнала - гики и профессионалы, поэтому авторы подают контент просто и экспертно. В каждом материале (обычно в конце) указывается, какие платы Intel использованы в технологии, о которой идет речь. Упоминание продукта выглядит справкой, а не прямым CTA (кол ту экшн).

Что делать, когда закрою эту вкладку?

1. Выяснить, с какими задачами не справляется ваш маркетинг
2. Изучить аудиторию и понять, какого контента ей не хватает
3. Поставить цели и разработать стратегию внутри компании / нанять агентство
4. Найти журналистов-фрилансеров, взять в штат редактора
5. Анализировать результаты и стремиться к уровню Руперта Мердока

В блоге использован кадр из х/ф «Страх и ненависть в Лас-Вегасе», реж. Терри Гилли ам

Зарема Султанбекова, копирайтер Улья