Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг , situational marketing ) – это использование актуального для целевой аудитории повода для продвижения предмета маркетинга, оперативное реагирование на актуальные для целевой аудитории события в общественной, политической или экономической жизни.

Цель ситуативного маркетинга – рост маркетинговых показателей объекта маркетинга, продвижение объекта маркетинга, с использованием события в качестве повода для маркетинговой активности.

Задачи ситуативного марктеинга :

• актуализация маркетинговой активности, в соответствии с событиями, важными для целевой аудитории;
• экономия ресурсов при создании и обыгрывание информационных поводов;
• синергии события (ситуации) и предмета маркетинга.

Проблема планового маркетинг а в том, что все события – запланированы и, по большой части, актуальны только для самого предмета маркетинга, а это означает, что реагирование на эти события у целевой аудитории скорее прохладное, эмоции – не остры, что ослабляет внимание к предмету маркетинга и снижает результаты его промотирования. Именно поэтому для привлечения внимания требуется массовое обращение, креативность, повторяемость маркетинговой коммуникации.

При реализ ации ситуативного маркетинга совершенное не обязательно, чтобы предмет маркетинга был как-либо связан с случайным информационным поводом. Задача маркетолога сделать промотируемый предмет маркетинга (на выбор):

• соавтором ситуации;
• сопричастным ситуации;
• арбитром ситуации;
• или просто комментатором ситуации.

Для того чтобы ситуативный маркетинг был успешным , к поводу, маркетинговой коммуникации и креативу существуют определенные требования:

• соответствие аудитории события и аудитории предмета маркетинга;
• не противоречие события идеи объекта маркетинга (товара, бренда);
• оперативность реагирования;
• быть первым в реагировании;
• быть понятным для аудитории;
• попасть в настроение целевой аудитории;
• вписываемость события в историю предмета маркетинга.

Ситуативный маркетинг – это далеко не только привлечение внимания и обыгрывание ситуации. Быть веселым или актуальными – не задача маркетолога. Ситуативный маркетинг, как и любая заранее запланированная маркетинговая активность, должен обеспечить рост маркетинговых показателей: рост репутации бренда, рост объемов продаж, развитие дистрибьюции и проч. у отбрендованной продукции.

Когда говорят о ситуативном маркетинге, то различают:

• подготовленную заранее маркетинговую программу, основанную на заранее запланированных событиях (провоцирование ситуаций);
• оперативное, всвязи со сторонним случайным событием, реагирование на ситуацию, с обыгрыванием объекта маркетинга.

Реагируя на ситуацию, маркетологи должны понимать, что если ситуативный маркетинг будут успешен, то предмет маркетинга будут ассоциирован с тем информационным поводом, который был выбран для продвижения. Если сама ситуация и повод вызывают отрицательные эмоции, то это отрицание будет транслировано на объект маркетинга.

Кейсы ситуативного маркетинга.
Начало ситуативному маркетингу положил твит от ТМ “Oreo”. Этот кейс социально-маркетинговой активности в среде специалистов получил название: "Oreo Blackout tweet". Во время Национального футбольного чемпионата в США, 4 февраля 2013 над половиной стадиона погас свет. Игру вынуждено остановили. Публика на трибунах переключила свое внимание на социальные СМИ, где происходило обсуждение случившегося. В это время SMM-щики бренда успели придумать креатив и опубликовать его в «Твиттер»: "Oreo можно макать и в темноте”.

Второе событие, которое специалисты относят к ситуативному маркетингу, произошло 6 октября 2013 года во время XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Тогда потух огонь во время пробега факелоносца по территории Кремля. На помощь факелоносцу пришел охранник события, который воспользовался бензиновой зажигалкой чтобы вновь зажечь огонь. Компания Zippo просто поменяла фотографию на главной странице страницы бренда в facebook на фотографию зажигалки у факела Олимпиады.

Количество показов: 3663

Если бы вам предложили перечислить 5 главных качеств маркетолога, нашлось ли бы в таком списке место находчивости? Если нет, то очень зря, ведь с сегодняшним развитием технологий и инструментов, нужно быть всегда «на чеку» и ориентироваться в любой ситуации.

Как из любого информационного шума сделать «бомбу», сработать на опережение с пользой для себя и ? Ниже я приведу примеры использования ситуативного маркетинга брендами за последнее время.

Ничего «заезженного», вроде нераскрывшегося олимпийского кольца и десятка рекламных кампаний по этому поводу. Только свежие истории о том, как находчивость маркетологов и PR-специалистов приводила к успеху. А поскольку впереди осень, богатая различными интересными событиями и датами, - попробуем «прикинуть», как ситуативный контент можно использовать на пользу бренду. Запаслись попкорном? Тогда начинаем разбираться.

Что такое ситуативный маркетинг?

Ситуативной (ситуационный) маркетинг - это та самая находчивость маркетолога и реакция бренда на любой социальный инфоповод, который актуален для массовой аудитории. Основная цель использования такого инфоповода - привлечь внимание к продукту или услуге, создать и, в конечном итоге, продать. Одним из самых популярных каналов для «обыгрывания» инфоповодов, являются социальные сети.

Это может быть успех или провал в рамках политической кампании, сенсация в спортивном мире, выход долгожданного фильма, стратегическая ошибка конкурента или рекорд отдельного человека. Выгодно использовать можно любую дату календаря, хоть даже юбилей британской королевы. В ситуационном маркетинге инфоповодом может стать все, что угодно.

Как реагировать на важные инфоповоды?

Важно не просто первым догадаться о приближающемся событии, но и уметь грамотно его использовать. Говоря о социальных сетях, большинство инфоповодов можно «обыграть» следующим образом:

Где искать инфоповоды для ситуативного контента?

Для того, чтобы всегда быть в курсе происходящих вокруг событий, важно:

5 сильных сторон ситуативного маркетинга в соцсетях

Маркетолог, который вовремя замечает важное событие первым и интуитивно чувствует возможный положительный эффект для бренда, при грамотном использовании инфоповода, может:

• Повысить узнаваемость бренда
• Зарекомендовать себя трендсеттером
• Повысить лояльность целевой аудитории
• Увеличить продажи
• Увеличить охват постов всоциальных сетях и привлечь подписчиков.

Сегодня большинство социальных сетей предлагают элементарную аналитику, поэтому вы с легкостью можете отслеживать результаты ситуативного контента. Если же вас интересует более детальная обстановка дел, стоит обратиться к SMM-сервисам с аналитическими возможностями. Они предлагают разные метрики, которые разберут контент «по полочкам» и позволят сделать оперативные выводы.

5 историй брендов, которые грамотно использовали ситуативный контент в 2017 году

История 1. Как пивной бренд использовал ситуативный маркетинг

Такое крупное политическое событие, как выборы президента США, не могло не вдохновить многие бренды для создания своих кампаний. К помощи ситуативного маркетинга сразу же обратился мексиканский производитель пива Tecate.

Дело в том, что одним из самых скандальных пунктов в предвыборной кампании будущего президента, была идея построить стену на границе с Мексикой. Находчивый пивной бренд в своей рекламе предлагает не строить стену раздора, а вместо нее - стену из пивных банок, объединяющую и радующую народы.

История 2. Как ситуативный маркетинг помог бренду спортивной одежды

Иногда бренду даже ничего не нужно делать, чтобы получить от случайного события широкий резонанс. Социальные сети все сделают сами. Спортивный июнь 2017 прошел под знаком крупнейшего турнира в мире тенниса - Wimbledon.

В последние дни турнира Facebook и Twitter заполонили интересные фотографии и видео. Бывшая первая ракетка мира бельгийка Ким Клийстерс не выдержала настойчивых подсказок и советов фаната во время игры и позвала его на корт. Находчивый болельщик спустился, получил от спортсменки женскую форму, даже умудрился надеть ее и разыграть несколько ударов на радость зрителей. Все это вызвало шквал эмоций, распространилось в соцсетях, а бренд спортивной одежды FILA и Wimbledon получили новых пользователи и много плюсов в карму. А было ли это случайностью? 🙂

История 3. Как популярный бренд использовал модную игрушку

Бренд LEGO стал одним из тех, кто в этом году поддержал волну популярности спиннера, использовав его в своем продвижении. Маркетологи компании предложили собрать спиннер из деталей LEGO. Кстати, свой ситуативный контент с помощью спиннера поспешили разнообразить также Palaroid, UTair, Sony, Yota, Тинькофф банк и многие другие.

История 4. Как сами социальные сети используют актуальные инфоповоды

Популярный в Европе песенный конкурс Евровидение вдохновил Twitter на создание тематических эмодзи. давно стали отражением актуальных событий. Так в Twitter появились миниатюры с символикой конкурса.

Кстати, конкурс стал поводом для создания ситуативного контента и для других компаний: аэропорта «Борисполь», VISA, Pepsi и др.

Возвращаясь к предыдущему примеру, вспомним также историю ВКонтакте, когда соцсеть на один день заменила знак загрузки страницы на крутящийся спиннер.

История 5. Как бренды заранее готовят ситуативный контент к праздничным датам

Не секрет, что самые известные праздники в календаре - отличный повод для брендов стать ближе к своей аудитории. Компания Audi в этом году накануне Международного женского дня выпустила рекламный ролик «Дочь» специально для Super Bowl. А это мероприятие, как известно, собирает миллионные аудитории.

В своем ролике компания привлекла внимание к вопросам гендерного равноправия, рассказывая историю отца и дочери. Хэштег #DrivePogress помог «раскрутить» рекламу в соцсетях.

Последний пример, к слову, показывает, что не обязательно постоянно находится в стрессовом состоянии и искать в инфопространстве события, которые помогут вам «выстрелить». Ситуативный контент можно подготовить заранее, пролистав календарь событий и важных дат на ближайшие месяцы.

Зная заранее интересные для вас даты, вы сможете готовить публикации и планировать их с помощью контент-календаря. Система отложенного постинга KUKU.io поможет при этом, не запутаться и несколькими кликами подготовить посты для выхода в срок.

Вы скажете, что далеко не каждая дата подойдет к вашему бизнесу или для продвижения отдельно взятого аккаунта. И это правда. Но в каждом месяце есть столько всего интересного, что обязательно можно что-то для себя подобрать.

Идея для маркетинговой акции:

Если вы владеете студией татуировки и продвигаете бизнес в соцсетях, ориентированных на (Instagram, Facebook, Pinterest, VK), то можете использовать многие даты для акций и конкурсов. Например, в день рождения мексиканской художницы Фриды Кало 6 июля можно предлагать всем бесплатную татуировку с ее изображением. Или 1 апреля во всемирный день орнитолога - предлагать 50% скидку на любое изображение с птицей.
Итак, если вы не знаете, чем удивить вашу аудиторию будущей осенью - для вас 91 идея для размышления. Можно предположить, что большинство поводов для ситуационного маркетинга подойдет развлекательному и обслуживающему бизнесу. Но если включить фантазию - грамотно реализованную идею оценит любая аудитория.

Ни дня без идеи: 91 повод для ситуационного маркетинга осенью

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в сентябре?

• 1 сентября - День знаний. Если в вашей ЦА есть школьники, - предложите им скидки.
• 2 сентября - родился Киану Ривз. Повод вспомнить любимые фильмы.
• 3 сентября - в Англии начал работу первый в мире консервный завод.
• 4 сентября - основан «Google». А в 1975 году в эфир вышла передача «Что? Где? Когда?».
• 5 сентября - печальная дата: в 1981 была зафиксирована первая смерть в Азии от СПИДа.
• 6 сентября - Ленинграду возвращено историческое название Санкт-Петербург.
• 7 сентября - День независимости Бразилии.
• 8 сентября - Международный день грамотности и День солидарности журналистов.
• 9 сентября - в этом году родился Лев Толстой. Кроме того, это Всемирный день красоты.
• 10 сентября - дата рождения легендарного Егора Летова, а также День учителя в Китае.
• 11 сентября - вспоминаем террористическую атаку на Всемирный торговый центр.
• 12 сентября - певица Мадонна впервые в истории посетила Россию.
• 13 сентября - День парикмахера.
• 14 сентября - родился Дмитрий Медведев, а в 1983 - Эми Уайнхаус.
• 15 сентября - Международный день демократии.
• 16 сентября - дата выхода мюзикла Нотр-Дам де Пари.
• 17 сентября - День конституции США. А также День работников леса в России.
• 18 сентября - вышел первый номер «Нью-Йорк таймс» стоимостью в 2 цента.
• 19 сентября - Международный пиратский день.
• 20 сентября - день рождения французской дивы Софи Лорен.
• 21 сентября - Международный день мира и дата рождения Фредерика Бегбедера.

• 22 сентября - Всемирный день защиты слонов, а также день без автомобиля.
• 23 сентября - День празднования бисексуальности и день рождения Хулио Иглесиаса.
• 24 сентября - в 1920 году родился Карл Петер Фаберже.
• 25 сентября - в этот день празднуют дни рождения актеры Уилл Смит и Майкл Дуглас.
• 26 сентября - Всемирный день контрацепции и Европейский день языков.
• 27 сентября - Всемирный день туризма
• 28 сентября - Неподражаемая Дита фон Тиз отмечает день рождения.
• 29 сентября - в 1571 году родился Микеланджело Караваджо.
• 30 сентября - Международный день переводчика и День интернета в России.

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в октябре?

• 1 октября - Международный день пожилых людей и День музыки.
• 1 октября - Всемирный день вегетарианства.
• 2 октября - Всемирный день архитектуры.
• 3 октября - День ОМОН в России и дата рождения футболиста Златана Ибрагимовича.
• 4 октября - День защиты животных.
• 5 октября - Всемирный день учителей.
• 6 октября - День рождения Instagram.
• 7 октября - в 1968 году родился Том Йорк, вокалист Radiohead.
• 8 октября - День работников сельского хозяйства.
• 9 октября - Всемирный день почты.
• 10 октября - Всемирный день психического здоровья. Начало работы соцсети ВКонтакте.
• 11 октября - Международный день девочек.
• 12 октября - День испанского языка.
• 13 октября - Всемирный день яйца и именины Маргарет Тэтчер.

• 14 октября - в 1926 году в Лондоне опубликована книга Алана Милна «Винни-Пух».
• 15 октября - Международный день мытья рук и дата рождения Михаила Лермонтова.
• 16 октября - День босса и дата создания группы «Мумий Тролль».
• 17 октября - Международный день борьбы с нищетой и день рождения Эминема.
• 18 октября - в 1922 году основана британская радиовещательная корпорация «BBC».
• 19 октября - в 2000 В Нью-Йорке открылся филиал музея Мадам Тюссо.
• 20 октября - Всемирный день статистики и День повара.
• 21 октября - в этот день родились Альфред Нобель (1833) и Ким Кардашьян (1980).
• 22 октября - официальная дата выхода Windows 7 в 2009 году.
• 23 октября - день рождения бразильского футболиста Пеле.
• 24 октября - День ООН, Всемирный день информации о развитии.
• 25 октября - День маркетолога и дата рождения Пабло Пикассо.

• 26 октября - в этот день была создана новая операционная система Windows 8.
• 27 октября - в 1858 году родился 26-1 президент США Теодор Рузвельт.
• 28 октября - Всероссийский день гимнастики и Международный день анимации.
• 29 октября - в Нью-Йорке впервые поступили в продажу шариковые ручки.
• 30 октября -родился легендарный Диего Марадона.
• 31 октября - Хэллоуин.

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в ноябре?

• 1 ноября - День вегана.
• 2 ноября - в 1903 году вышел первый номер английской газеты «The Daily Mirror».
• 3 ноября - в 1954 году в Японии на экран выходит знаменитая «Годзилла».
• 4 ноября - в 1890 году в Лондоне открывается первая в мире подземная дорога - метро.
• 5 ноября - дата рождения Ксении Собчак и Тильды Суинтон, британской актрисы.
• 6 ноября - в 1995 году выпущен последний альбом Queen с участием Фредди Меркьюри.
• 7 ноября - родился Дэвид Гетта. В России - День согласия и примирения.
• 8 ноября - Международный день КВН.
• 9 ноября - Международный день против фашизма, расизма и антисемитизма.
• 10 ноября - Всемирный день науки и день молодежи. Международный день бухгалтерии.
• 11 ноября - в 1974 родился Леонардо Ди Каприо.
• 12 ноября - День банковского работника России.
• 13 ноября - Всемирный день доброты и Международный день слепых.

• 14 ноября - Всемирный день борьбы с диабетом.
• 15 ноября -День призывника в России.
• 16 ноября - Международный день толерантности.
• 17 ноября - Международный день студентов.
• 18 ноября - в 1927 родилсся Эльдар Рязанов.
• 19 ноября - дата рождения Кельвина Кляйна.
• 20 ноября - Всемирный день ребёнка.
• 21 ноября - Всемирный День телевидения.
• 22 ноября - Майк Тайсон стал самым молодым чемпионом мира в истории бокса.
• 23 ноября - в 1957 году в Италии вышел в свет роман Бориса Пастернака «Доктор Живаго».
• 24 ноября - празднует день рождения Эмир Кустурица.
• 25 ноября - Международный день борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин.
• 26 ноября - в этот день родилась Тина Тёрнер.
• 27 ноября - А. Нобель подписал завещание в пользу фонда Нобелевской премии.
• 28 ноября - родились Фридрих Энгельс, Александр Блок и Стефан Цвейг.
• 29 ноября - день рождения Джорджа Харрисона, музыканта The Beatles.
• 30 ноября - День домашних животных.

Эти даты помогли вам найти вдохновение? Рассказывайте про свои реализованные идеи с использованием ситуационного маркетинга и всегда держите «руку на пульсе». Игра стоит свеч!

В этой книге поведение потребителей анализируется с помощью современной науки о принятии решений. Автор рассказывает о том, почему люди совершают покупки, что происходит в сознании покупателя, когда он принимает решение, и как можно использовать последние научные знания в своей маркетинговой деятельности.

На русском языке публикуется впервые.

Книга:

Разделы на этой странице:

Поскольку ценность и стоимость продукта относительны, на них сильно влияет конкретный ситуационный контекст. Когда нас мучает жажда, относительная ценность колы будет выше, чем когда мы не хотим пить. В целом, ценность, приписываемая нами продуктам и брендам, зависит от ситуации. В психологии, например, поведение определяется как взаимодействие человека с окружающей средой, обусловленное ситуационными и личностными факторами. С одной стороны, все мы личности со своими предпочтениями, особенностями и потребностями, которые формируют нашу систему ценностей и поступки; с другой – на наше поведение влияют внешние факторы. Например, наши потребности различаются в жаркую и холодную погоду. В маркетинге мы часто сосредоточены только на постоянных личностных факторах, таких как предпочтения и потребности. Подобная тенденция объясняется двумя причинами. Во-первых, отсутствием системного подхода к пониманию того, как внешний мир, в том числе и ситуационный контекст, влияют на воспринимаемую ценность. Во-вторых, маркетологи тоже люди, и они часто не осознают, как сильно зависят от факторов окружающей среды. Из-за этого они недооценивают силу контекста, ведь его действие, как и действие эффекта обрамления, имплицитно. Оценивая поведение покупателей с ситуационной (а не личностной) точки зрения, вы получаете возможность сделать более точный прогноз. Неудивительно, что ситуационный маркетинг хорошо освоили лидирующие компании, такие как Kraft Foods или Nestl?. Давайте рассмотрим примеры.

В одном исследовании мы по заказу изучали рынок мороженого. Бренд нашего клиента занимал второе место на рынке. В компании использовались стандартные подходы к продвижению: позиционирование бренда велось по определенным характеристикам, а поведение покупателей объяснялось такими когнитивными схемами, как «первое, что приходит на ум», список предпочтений, любимый бренд, лояльность к бренду и сегментация по характеристикам. В целом, маркетологов интересовали только сами клиенты, а не ситуация продажи в целом.

Что изменилось после того, как были учтены ситуационные факторы? Возьмем конструкт «первое, что приходит на ум». Обычно его измеряют вопросами типа: «Если попросить вас подумать о мороженом, какая марка придет вам на ум первой, второй?..» Чтобы ответить, клиент начинает вспоминать. Не имея перед глазами конкретного контекста, люди используют усвоенную ими в жизни типичную идею о мороженом. Но мы уже знаем, что автопилот обрабатывает информацию об окружении, в котором мы употребляем продукты, поэтому ассоциативная память интегрирует в свои системы разные случаи из жизни. Скажем, у излечившихся наркоманов возникает острое желание принять наркотик, если они просто проезжают мимо того места, где раньше покупали его. Ситуационный триггер активизирует память, вызывая через нее острую потребность. Алкоголики часто прячут спиртное после выпивки, а в трезвом состоянии не могут вспомнить куда. Но стоит им снова напиться, как они тут же вспоминают, где спрятана бутылка. Некоторые эксперименты показали, что если заучивать новые слова стоя в воде, то и вспомнить их будет легче всего в воде.

Контекст отражается не только на восприятии, но и на запоминании того, что мы восприняли. В нашем исследовании мы получали разные результаты, когда спрашивали: «Какая марка мороженого приходит вам на ум, если вы думаете о мороженом как о десерте на Рождество?», и когда просто спрашивали, какие марки вспоминаются первыми. Добавив ситуационное обрамление, мы получали новые ответы.

То же самое касается таких конструктов, как список предпочтений, любимый бренд и лояльность. Мы уже видели, что эффект торможения коркового очага происходит только для самого любимого бренда, а не второго или третьего в списке предпочтений. Недостаточно просто попасть в перечень рассматриваемых брендов, нужно быть номером один с отсылкой к конкретной ситуации. В примере с мороженым лидер рынка был известен покупателям и занимал первое место в списке рассматриваемых брендов. Но бренд мороженого номер два прочно занял важные ситуационные ниши, такие как «мороженое на десерт» и «мороженое, чтобы побаловать себя». Поскольку можно измерить потенциал прибыли в разных ситуациях, мы использовали для этого бренда полезный маркетинговый инструмент – позиционирование с использованием различных ситуаций. Это помогло найти на рынке ниши с бо льшим потенциалом продаж, которые еще не занял ни один бренд.

В ином свете предстает также представление о лояльности клиентов. Покупатели могут демонстрировать высокую лояльность в определенных ситуациях и низкую в целом. Поэтому для успешного управления брендами важно решить, в каких ситуациях мы хотим доминировать, то есть какие ситуации, согласно вашему замыслу, должны в первую очередь напоминать клиентам о вашем бренде. Брендам, занимающим на рынке второе и третье места, такой подход может принести больше пользы, чем попытка обогнать лидера рынка.

Фокус на ситуационном подходе также может усилить проникновение бренда. Обычный подход к сегментированию заключается в том, чтобы выделять доли рынка в зависимости от предпочтений, потребностей, демографической ситуации и жизненного цикла клиентов. Конечно, эти факторы объясняют поведение покупателей некоторых категорий продуктов. Однако там, где продукт используется по разным поводам (как в случае с мороженым) или покупается не для того, чтобы выразить личность владельца (как товары первой необходимости), отталкиваться при сегментировании от характеристики личности клиентов, а не от обстоятельств – значит ограничить свое понимание того, как принимаются решения о покупке, и потерять возможность влиять на них. На прогулке с детьми мы предъявляем к мороженому иные требования, чем покупая его для себя или заказывая на свидании в ресторане. Это верно для людей любого возраста. В таких случаях приписывать один тип покупателей к одному сегменту значит ограничивать себя. Клиентов можно относить к разным сегментам в зависимости от повода для покупки.

Ситуационный подход может пригодиться при выходе на новые рынки. Некая фармацевтическая компания хотела расширить свой бизнес с помощью продаж нового лекарства от аллергии. При лечении аллергии пациентам часто приходится принимать длительный курс уколов, чтобы притупить чувствительность иммунной системы к аллергенам. Врач, назначающий подобное лечение, предпочитает выписывать препараты определенной фармацевтической компании. Врачам хорошо известны все существующие методы терапии, а применяемые лекарства не отличаются ни по цене, ни по качеству. Таким образом, субъективная ценность перехода на использование нового лечебного средства была бы низкой, а субъективные издержки подобного перехода – высокими, поскольку врачам потребовалось бы менять свои подходы. Учитывая все вышесказанное, компания сосредоточилась на продвижении главного преимущества своего лекарства – коротком периоде терапии. Обычно этот фактор не имеет значения, потому что лечение производится после сезона цветения растений и пациентам некуда торопиться. Но есть одно исключение: многие больные приходят к врачу вскоре после начала сезона аллергий. Обычно им предлагают прийти через год, но с новым лекарством врач может начать терапию немедленно. Поэтому в отделе маркетинга решили позиционировать его как средство для подобных ситуаций, что и увенчалось огромным успехом. Врачам не нужно было пересматривать привычную методику лечения (отсутствуют поведенческие издержки), но они могли помочь «опоздавшим» пациентам и больше заработать. Таким образом, врачи, лучше ознакомившись с препаратом и схемой лечения, начинали выписывать его даже тем пациентам, которым не требовалось быстрое лечение.

Анализ сопутствующих покупке ситуаций, а не типов личности покупателей может стать прямым путем к новаторству. Возьмем, к примеру, марку мягкого сыра Frubes (рис. 2.7). Мягкий сыр считается полезным и натуральным продуктом. В каких ситуациях эти характеристики особенно значимы? Например, когда сыр покупают для школьного завтрака ребенку. Матери хотят, чтобы на обед у их детей в коробке лежали только самые полезные для здоровья продукты. Мягкий сыр – хороший выбор. С точки зрения брендирования этот ход имеет большой потенциал для прибыли в связи с высокой частотностью повода для покупки, ему препятствует лишь необходимость менять привычное поведение. Ведь чтобы есть мягкий сыр из баночки, нужна ложка; к тому же если пластиковая баночка сломается в портфеле, то все окажется испачкано сыром. Производители Frubes решили эту проблему, упаковав продукт в достаточно прочные мягкие тубы, из которых удобно есть. Покупатели и раньше положительно относились к мягкому сыру, но в новом контексте отрылись дополнительные возможности продаж на миллионы фунтов.

Рис. 2.7. Успех сыра Frubes основан на отсылке к релевантной ситуации (сыр для школьных завтраков)

Решение о покупке определяется ситуационным контекстом, который влияет на восприятие ценности и издержек.

Ситуационный маркетинг не только помогает адаптировать бренд к использованию в конкретных ситуациях, но и в ряде ситуаций служит трамплином для принятия решений. Значит, перед маркетологами стоит задача придумать, как с помощью контекста субъективно снизить издержки и повысить ценность продукта. Хороший пример такого подхода показывает мировой лидер в производстве солнечных батарей для крыши SMA. Обычно контакт компании с клиентами (установщиками солнечных панелей) происходит тогда, когда последние уже договорились с владельцами дома и приступили к закупке материалов. После анализа процесса покупки в SMA нашли способ увеличить ценность продукта и уменьшить трудозатраты клиентов. Программисты компании создали компьютерную программу Solarchecker, которой мастера могут пользоваться при обсуждении работ с хозяином дома. Специалисту по установке нужно только положить свой смартфон на крышу, и программа сама измерит углы отражения и рассчитает ожидаемую производительность панели, а если внести дополнительную информацию, мастер сразу сообщит хозяину дома, рентабельно ли тому покупать батареи. Когда приложение высчитывает ожидаемую производительность, специалист по установке может сразу же заказать подходящие панели у компании. Приложение не улучшает качество самих панелей, но повышает общую ценность приобретения их у SМА.

Ситуативный маркетинг - реакция бренда на инфоповод в общественной, политической, технологической или иной сфере, которая близка целевой аудитории. Он актуален, потому что помогает:

• увеличить число продаж;
• повысить лояльность целевой аудитории к бренду;
• увеличить охват постов;
• повысить узнаваемость бренда;
• спровоцировать коммуникацию с подписчиками;
• вызвать резонанс и обсуждение.

Грамотный ситуативный маркетинг позволяет «расшевелить» подписчиков или клиентов, вывести их на диалог, привлечь внимание к товару, услуге или бренду. Поэтому он - эффективный инструмент продаж. Например, один из самых первых примеров ситуативного маркетинга - пост ТМ «Oreo», вышедший 3 февраля 2013 года. Тогда в США на стадионе во время игры Национального чемпионата пропал свет, и креативщики написали пост, который позднее попал на страницы Forbes и Mashable.

Создание ситуативного маркетинга сопряжено с проблемами. Основные из них:

1. Поиск и отслеживание инфоповодов.
2. Быстрое создание контента для ситуативного маркетинга.
3. Отслеживание эффективности постов, статей, видео и других типов контента.

В статье мы расскажем, с какими инфоповодами можно поработать, как быстро создавать контент и отслеживать его эффективность. Читайте подробные описания и инструкции ниже.

Инфоповоды для ситуативного маркетинга

Инфоповодом для ситуативного маркетинга может служить абсолютно любое событие, которое интересно вашей целевой аудитории - от ожидаемого конца света до громкого политического заявления. Подбирать категории инфоповодов нужно на основе интересов ЦА. Кстати, следить за актуальными новостями можно в RSS-агрегаторах, новостных агрегаторах или специальных сервисах, которые отслеживают популярные темы в соцсетях - например, в SmmBox.

Инфоповодами для ситуативного маркетинга могут быть:

Приближающиеся праздники. Многие компании обыгрывают День победы, День Святого Валентина, 8 марта, День защитника Отечества и многие другие праздники. А перед Новым годом ситуативный маркетинг используют буквально все, кому не лень: в офисах появляются гирлянды и ёлочки, на сайтах - предновогодние акции, в социальных сетях - яркие поздравления. Один из самых удачных примеров ситуативного маркетинга перед праздником - ежегодная предновогодняя реклама Coca-Cola.

Популярные новости . Работать можно как с позитивом, так и с негативом: главное - правильно выбрать верный формат публикаций и подобрать действительно нашумевший инфоповод, который будет рекламировать себя сам. К примеру, можно обсудить с подписчиками предстоящее повышение МРОТ - это хорошая новость, она известна всем, однако многие не питают особых надежд на предстоящее повышение. Поэтому инфоповод вызовет обсуждение. Или можно использовать негативные новости - например, присоединиться к звездам шоу-бизнеса и выразить соболезнования родственникам погибших при пожаре в ТЦ «Зимняя Вишня» в Кемерово. Естественно, что нужно выбирать актуальные новости, которые вышли не более недели назад.

Выход популярной песни и/или клипа . Некоторые песни и клипы разлетаются по социальным сетям буквально в считанные часы. Например, так было с необычным клипом к песне «Тает лед». Некоторые до сих пор используют в рекламе немного переделанные строки из песни, ее название или основной мотив клипа.

Политические события. О политике говорят практически во всех средствах массовой информации, поэтому об актуальных новостях знает подавляющая часть целевой аудитории. Это можно использовать в своих интересах - например, предложить читателям обсудить последнюю новость, рассказать о ней или связать ее с продуктом. К примеру, можно использовать освещение в СМИ выборов Президента Российской Федерации - перед ними и в день их проведения.

Социальные события . Для продвижения бренда, услуги или товара также можно использовать любые новости социальной сферы, которые вызывают широкий общественный резонанс. Яркий пример - пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Ее активно обсуждали во всех соцсетях и на любых возможных площадках, а блогер Николай Соболев даже увеличил базу подписчиков чуть более, чем на 600 000 человек.

Как планировать и создавать ситуативный контент

Запланировать громкие инфоповоды практически невозможно, конечно, если вы сами не занимаетесь их созданием. Поэтому в контент-план нельзя внести все посты ситуативного маркетинга. Единственное, что вы можете сделать - это:

• Оставить в место для ситуативных постов к праздникам - общероссийским, например, к Новому году - или тематическим, например, к Международному дню пиццы.
• Оставить в контент-плане место для ситуативных постов раз в день, раз в неделю или раз в месяц, и публиковать такой контент только в эти дни.
• Составить контент-план с информационными, развлекательными и обучающими постами и использовать ситуативный маркетинг вне контент-плана, при появлении хорошего инфоповода.

Когда появился хороший инфоповод, главное - быстро создать тематический контент. Скорость и оригинальность - основные принципы разработки ситуативных постов в маркетинге. Ведь чем больше читатели будут видеть одну и ту же новость, тем меньше они будут обращать на нее внимания, поэтому основной трафик достается самым быстрым. А остальная часть трафика - тем, кто сумел оригинально преподнести инфоповод.

Если говорить просто, то главные принципы создания ситуативных постов - это:

1. Найти качественный инфоповод. Выбирайте события, которые «прогремели» на всю страну, или узкотематические новости, интересные ЦА - к примеру, рассказ о проведении конференции по медицине при продвижении портала для врачей.
2. Связать инфоповод с продуктом. Сделать это можно разными способами - например, рассказать о том, почему ваш товар подходит именно такой ситуации, или рассказать о празднике и предложить услугу к нему. Можно не связывать инфоповод с брендом, но тогда отдача будет ниже.
3. Создать оригинальный контент. Напишите хороший текст, нарисуйте яркую картинку или снимите привлекательное видео. Подробнее об основных принципах создания эффективного контента читайте в других наших статьях.

В зависимости от стратегии продвижения бренда, особенностей продукта и типа инфоповода, можно использовать разные типы ситуативного контента. Например, опубликуйте:

Пост с акцией . Акции хороши тем, что их можно привязать практически к любому событию - например, к новости, выходу новой песни, предстоящему празднику.

Поздравление или открытку . Поздравьте с предстоящим праздником веселой и яркой открыткой. Пожелайте целевой аудитории любви, здоровья, денег или всего, что только можно пожелать.

Стилизацию продукта, поста, аватарки, логотипа . Опубликуйте видоизмененный логотип, тематическую картинку к посту, обновленную аватарку. Или стилизуйте сам продукт под инфоповод.

Обновленная обложка на Facebook в честь Дня святого Патрика от McDonald’s

Квест, игру, тест. Придумайте простую онлайн-игру, связанную с инфоповодом, и предложите подписчикам или посетителям сайта пройти ее.

Текст, в котором есть связь с инфоповодом . В нем можно прорекламировать товар, подробнее рассказать об услуге или просто предложить обсудить инфоповод.

Анализ эффективности ситуативного маркетинга

Сегодня нет точных метрик , созданных специально для ситуативного маркетинга. Поэтому его эффективность отслеживают разными способами, например:

• сравнивают охват обычного поста с охватом поста ситуативного маркетинга по количеству просмотров;
• считают конверсию страницы с опубликованным тематическим контентом;
• сравнивают число репостов обычных постов и тематических публикаций;
• считают количество обращений в компанию в первые день или неделю после публикации ситуативного контента;
• подсчитывают количество упоминаний компании в соцсетях или на других ресурсах после публикации.

Это помогает оценить эффективность ситуативного маркетинга и продолжить развивать его в правильном направлении. Подбирать метрики нужно, исходя из формата публикаций - например, для сайта уместен расчет конверсии, для социальных сетей - сравнение охвата постов.

А используете ли вы ситуативный маркетинг и как создаете посты? Поделитесь своим опытом в комментариях!

Несмотря на то, что интересных примеров ситуативного маркетинга за последние несколько лет скопилось немало, этот термин до сих пор вызывает у многих digital-специалистов вопрос.

Под ситуативным маркетингом следует понимать реакцию бренда на тот или иной инфоповод в общественной, политической или иной сфере, который актуален для целевой аудитории и с помощью которого можно продвинуть товар, услугу или же саму компанию. Иными словами, ситуативный контент предполагает обыгрывание брендом актуального инфоповода . Ведь если событие вызывает интерес у широкой публики, почему бы не использовать его с пользой для своего бренда?

При грамотном подходе ситуативный маркетинг способен:

• повысить лояльность вашей ЦА;
• увеличить объем продаж;
• повысить узнаваемость бренда;
• вовлечь подписчиков в коммуникацию;
• увеличить охват постов

Какие события могут быть использованы для ситуативного контента?

Событий для создания ситуативного контента масса. Можно интересно обыграть выход долгожданного для вашей ЦА фильма, песни, клипа, можно взять что-то из новостей общественно-политической тематики (как это зачастую делает Aviasales) или же подготовиться заранее, посмотрев календарь праздников.

Вот несколько хороших примеров:

• Ситуативный контент к выходу фильма:

Специально к выходу «Могучих рейнджеров» телеканал «Пятница» создал суперигру .

Пользователям предлагалось в течение полутора минут найти пару главным персонажам фильма и выиграть призы.

• Ситуативный контент к выходу клипа:

В преддверии мюзикла «Бал вампиров» артисты сняли свою пародию на песню «Тает лед».

• Ситуативный контент как реакция на новость:

За последние несколько месяцев Алексея Навального уже дважды успели облить зеленкой в лицо. Первый раз инцидент произошел в конце марта в Барнауле, куда оппозиционер приехал на открытие своего предвыборного штаба. Во второй раз политика облили в конце апреля - перед выступлением на Global Event Forum. В результате нападений, Навальный получил ожог глаза, в связи с чем был вынужден через некоторое время уехать в Барселону (по слухам - на лечение).

Стоит отметить, что среди маркетологов немало споров на тему того, стоит ли включать праздники в ситуативную повестку, ведь такие события известны заранее. Я считаю, что учитывать праздничные даты не просто можно, но и нужно.

Скажем, ведете вы соцсети пиццерии, а на календаре - «Всемирный день пиццы». Почему бы не привязать это событие и не обыграть его в социальных сетях. Например, запустить интересную акцию или рассказать об оригинальном рецепте. Или накреативить что-нибудь получше.

Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента?

1. Читайте новости

Возьмите за правило начинать каждый свой день с просмотра свежих новостей по различной тематике. Это могут быть как универсальные новостные медиа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta и т.д.), так и специализированные СМИ, посвященные моде (Vogue, Fashion United и др.), бизнесу и интернет-технологиями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» и т.д.) и другим темам, которые близки вашей аудитории.

Также, можно воспользоваться новостными агрегаторами («Яндекс.Новости», «Google Новости»), выбрав необходимые вам рубрики или же RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader и др.).

1. Используйте социальные сети

В Twitter, на главной странице вашего аккаунта, слева указаны актуальные темы на сегодняшний день.

«Вконтакте» актуальные хештеги можно найти, зайдя в раздел новости и выбрав вкладку «Поиск». На странице отобразятся популярные темы.

1. Используйте специальные сервисы по поиску популярного контента

Например, с помощью SmmBox можно найти самый популярный контент в «Одноклассниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram по различным категориям (если в списке нужной вам категории нет, можно создать свою).

А сервис Popsters покажет вам самый популярный контент в выбранных вами группах и страницах.

1. Используйте сервис BuzzSumo

Если вы работаете с зарубежной аудиторией, отличной альтернативой может стать сервис BuzzSumo. Он позволяет отслеживать наиболее интересные посты в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для отображения популярного контента необходимо лишь ввести интересующий вас поисковой запрос. Стоит отметить, что, поскольку BuzzSumo является зарубежным сервисом, поиск по русскоязычному контенту осуществляется слабо. Если вы все же решили им воспользоваться для поиска по рунету, не забудьте в графе “Language” указать русский язык.

Как видите, отследить виральный контент и его подачу с помощью таких инструментов достаточно просто, вам остается только привязать его к вашему бренду.

1. Составьте календарь праздников

Откройте любой календарь и выберите те праздники, которые были бы интересны вашей ЦА и были связаны с вашим брендом. Также попробуйте составить свой план выходов фильмов, сериалов и других событий, чтобы подготовить контент заранее. Например: дата вручения премии «Оскар» известна заранее, существует определенный информационный фон вокруг этого события (до 2017 это были шутки про Леонардо Ди Каприо), соответственно что-то креативное можно придумать заблаговременно.

Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга

• оперативная реакция на инфоповоды;

• наличие связи между ситуативным контентом и продуктами компании;
• качественная реализация идеи;
• понятность контента для ЦА.

Так, например, если задаться целью, то привязать «Тотальный диктант» можно даже к службе доставки еды Delivery Club:

Как может быть реализован ситуативный контент

1. Акция в честь праздника;

1. Поздравление/открытка;

1. Стилизация обложки;

1. Стилизация логотипа через аватарку;

1. Стилизация продукта;

1. Текстовая стилизация;

1. Игра/тест

1. Стикеры;

Как видите, фантазия безгранична и этот список, наверняка, можно продолжать и дальше.

Как делать не надо?

Иногда частым провалом в ситуативном маркетинге становится не скучный текст или коряво обработанная картинка в фотошопе, а неудачный выбор инфоповода или банальная неосведомленность SMM-щика. Отличными иллюстрациями могут послужить примеры пиццерии DiGiorno и Aviasales.

• DiGiorno

Говорят «бьет, значит любит». Именно за акт насилия в отношении своей невесты известный американский футболист Рэй Райс был отчислен из своей команды. История вызвала широкий резонанс, и пользователи запустили настоящую Twitter-кампанию, посвященную теме домашнего насилия. Пострадавшие американки делились своими историями, сопровождая их хештегами #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) или же #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).

Хештег быстро набрал популярность и попал в тренды Твиттера. Маркетолог пиццерии DiGiorno решил не упускать возможность. В своем твите он написал следующее: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась - у тебя была пицца»).

После шквала гневных сообщений подписчиков SMM-щик понял, в чем состояла его ошибка и принес свои извинения. Такая неосторожность поставила репутацию пиццерии под сомнение.

• Aviasales

Теперь вернемся к теме выбора неправильного инфоповода. В мае прошлого года казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. В тот же день компания Aviasales разместила в своих соцсетях пост, в котором предлагала купить авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».

Вместо вывода

Стремительность развития новых форм взаимодействия в интернете, в частности в социальных сетях, диктует новые условия - сокращение дистанции между компанией и клиентом. Ситуативный маркетинг является как раз одним из действенных инструментов последних лет, который позволяет бренду эффективно решать эту задачу. Однако ситуативный маркетинг - это всегда риск. Риск, что пост не «выстрелит» или, напротив, вызовет негативную реакцию. Для того, чтобы этого не произошло достаточно учесть несколько указанных выше правил, подключить креатив и довериться своей интуиции при выборе события, и тогда вы сможете снять сливки с любого интересного инфоповода.

chto-takoe-situativnyy-marketing